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押中寶的大牌 后奧運的流量轉化考驗

2024-08-06 16:24:54來(lái)源：北京商報

8月5日，中國隊男子4×100混接奪得金牌登上熱搜，與運動(dòng)員一同迎接潑天流量的，還有他們身上的配飾及其背后的品牌商們。覃海洋在領(lǐng)獎臺上佩戴了泰格豪雅的腕表；張雨霏在頒獎儀式上戴著(zhù)來(lái)自歐米茄的手表；張家朗賽中佩戴的梵克雅寶手鏈也引發(fā)網(wǎng)友熱議。業(yè)內人士指出，品牌借助大型體育賽事和頂尖運動(dòng)員可以增加曝光量并塑造品牌形象，想要將曝光量迅速轉化成銷(xiāo)量，品牌商們需要思考轉化路徑。但是，奢侈品相較于大眾消費品，流量轉化率弱，能否產(chǎn)生可觀(guān)銷(xiāo)量是個(gè)未知數。

“押寶”運動(dòng)員

奢侈品品牌與運動(dòng)員之間正在走向“蜜月期”。在中國隊男子4×100混接比賽的領(lǐng)獎畫(huà)面中，覃海洋的袖口向上擼起，佩戴的泰格豪雅競潛系列腕表分外顯眼。今年1月，瑞士制表品牌TAG Heuer泰格豪雅宣布游泳運動(dòng)員覃海洋為品牌大使，他此前在游泳世錦賽已獲得多枚金牌。

在爭分奪秒的體育賽事中，腕表品牌的參與感格外強烈。作為奧運會(huì )的“老伙伴”，第31次擔任奧運會(huì )正式計時(shí)的歐米茄，早在奧運前就相繼簽下游泳運動(dòng)員張雨霏、羽毛球男單運動(dòng)員李詩(shī)灃和田徑運動(dòng)員鄭妮娜力。在張雨霏200米蝶泳拿下銅牌時(shí)，頒獎儀式上佩戴的腕表就來(lái)自歐米茄。馬龍作為歐米茄的長(cháng)期合作對象，不僅在該品牌的巴黎奧運會(huì )宣傳片中出鏡，開(kāi)幕式上露出的腕表也來(lái)自歐米茄。

此外，一些非合作贊助的流量則來(lái)得有些意外。例如，在巴黎奧運會(huì )擊劍男子個(gè)人花劍決賽中，中國香港選手張家朗戰勝意大利選手馬基獲得金牌，成功衛冕，與好成績(jì)一起被熱議的是張家朗佩戴的梵克雅寶四葉草手鏈，小紅書(shū)等社交媒體中許多人“求同款”。而實(shí)際上張家朗與梵克雅寶并無(wú)合作，這讓在東京奧運會(huì )奪金之后火速與其簽約的迪奧坐不住了，近期張家朗在公眾場(chǎng)合亮相的照片已經(jīng)被迪奧包攬，個(gè)人社交媒體更新的照片也身著(zhù)迪奧服裝。

近年來(lái)，奢侈品們在本不屬于它們的體育賽事舞臺上一再“露臉”。隸屬于LVMH集團的珠寶品牌尚美巴黎，在此次奧運會(huì )中負責獎牌設計；北京冬奧會(huì )上，蒂芙尼代言人谷愛(ài)凌在領(lǐng)獎時(shí)脫下手套，讓該品牌手鐲和金牌留下了珍貴的合影。品牌們也不再只盯著(zhù)滑雪、網(wǎng)球等“老錢(qián)”運動(dòng)，乒乓球隊、游泳隊的熱門(mén)選手們，也多與奢侈品有合作代言，例如陳夢(mèng)是迪奧中國的品牌摯友，馬龍是普拉達的品牌大使，汪順則與積家和Boss均有合作。

目的是影響頭部客戶(hù)

奧運會(huì )作為全球的頂級體育賽事，也自然成為商家的必爭之地。有網(wǎng)友調侃稱(chēng)，“品牌自會(huì )把誰(shuí)奪冠送到你眼前，不用刻意關(guān)注也會(huì )知道”。

今年“贏(yíng)麻了”的霸王茶姬，一口氣簽了7名運動(dòng)員，包括剛剛創(chuàng )造歷史的網(wǎng)球運動(dòng)員鄭欽文和四戰奧運的游泳健將汪順等，霸王茶姬的微博主頁(yè)前十條均為巴黎奧運會(huì )相關(guān)內容，還搞起了發(fā)博抽獎的活動(dòng)。奧運會(huì )的“常駐嘉賓”蒙牛、安踏等品牌也頻頻制造話(huà)題，為奧運健兒加油打氣，高話(huà)題度也給品牌帶來(lái)一波又一波的流量。

相比之下，奢侈品品牌們卻顯得相對“低調”。雖然奪金的覃海洋讓泰格豪雅站在了聚光燈下，但目前該品牌暫未在社交媒體發(fā)布與奪冠相關(guān)的話(huà)題；迪奧則在一天前才剛剛發(fā)布了張家朗等選手奪得獎牌的慶祝帖。雖然表面波瀾不驚，但這樣的流量盛宴誰(shuí)也不愿錯過(guò)。據中國商報報道，早在6月底，就有博主陸續接到尚美巴黎、歐米茄的品牌推廣邀請，要求博主創(chuàng )作的品牌廣告要和奧運賽事相關(guān)。北京商報記者搜索小紅書(shū)發(fā)現，與尚美巴黎奧運會(huì )獎牌相關(guān)的話(huà)題達到630多篇，與巴黎奧運會(huì )奢侈品品牌相關(guān)的話(huà)題更是高達9萬(wàn)多篇。雖然奢侈品品牌自身“并未多言”，但代言人們不時(shí)露出的LOGO早已為品牌賺足了流量。

“大眾品牌是為了銷(xiāo)售產(chǎn)品而打廣告，且它們的產(chǎn)品是一般消費者買(mǎi)得起的，并不全是為了品牌服務(wù)，做的也是走量的生意模型，但奢侈品品牌的目的是影響頭部客戶(hù)，不是為了讓所有人知道，營(yíng)銷(xiāo)策略是為品牌服務(wù)的。”要客研究院院長(cháng)周婷認為。

優(yōu)他投資UTAbrand楊大筠則認為，品牌贊助是一種投資行為，任何投資行為都想得到回報，“這種回報表現在產(chǎn)品的銷(xiāo)售是否能成為爆款上，把體育明星跟商品進(jìn)行捆綁，企業(yè)抓住機會(huì )進(jìn)行深度營(yíng)銷(xiāo)，是必然行為。但在宣傳推廣的時(shí)候，要注意把握度和表達方式，太偏重于利益則可能引起部分消費者反感”。

不同程度業(yè)績(jì)下跌

當下，奢侈品行業(yè)如履薄冰。在剛剛過(guò)去的財報季里，LVMH集團業(yè)績(jì)罕見(jiàn)下滑，2024年上半年營(yíng)收同比下降1%至416.77億歐元；凈利潤同比下降14%至72.67億歐元。Gucci母公司開(kāi)云集團、卡地亞母公司歷峰集團等都出現了不同程度的業(yè)績(jì)下跌。

楊大筠指出，“今年以來(lái)，不少奢侈品品牌都面對著(zhù)業(yè)績(jì)增長(cháng)的壓力，因此也會(huì )利用奧運會(huì )等各種機會(huì )進(jìn)行傳播，增加品牌影響力，但奢侈品品牌用在藝術(shù)類(lèi)別的宣傳費用實(shí)際遠大于用在體育明星上的費用，贊助體育賽事和體育明星并非其主要手段”。

周婷則認為，奢侈品品牌贊助運動(dòng)會(huì )，屬于事件，而事件是否可以發(fā)揮作用，一方面要看事件本身的話(huà)題性，比如是否得金牌或是否有亮點(diǎn)和爭議點(diǎn)；另一方面要看營(yíng)銷(xiāo)，看品牌是否能夠把事件的影響最大化，并與自己的品牌、產(chǎn)品和服務(wù)相結合，建立直接有效的轉化路徑，起到營(yíng)銷(xiāo)效果。她進(jìn)一步指出，“所以，贊助運動(dòng)員可以增加曝光量，但未必會(huì )產(chǎn)生銷(xiāo)量。一般來(lái)說(shuō)，話(huà)題和品牌相關(guān)性越強銷(xiāo)量越好，流量和銷(xiāo)售轉換路徑越直接銷(xiāo)量越好”。

對于各大品牌早在賽前就瞄準體壇新秀的現象，楊大筠認為，提前押寶是品牌近年來(lái)不得已的行動(dòng)，“因為在運動(dòng)員奪冠后再合作，很多競品都會(huì )蜂擁而上，運動(dòng)員在這種情況下就變得更為稀有了，所以大家的搶奪逐漸從賽后演變?yōu)橘惽?，但體育賽事是階段性的，奢侈品選擇運動(dòng)員代言更像是短期性增加收益和曝光度的手段，而非長(cháng)期策略”。

周婷則認為，潛力運動(dòng)員有價(jià)值提升空間，提前押寶，容易獲得更高投入產(chǎn)出比，甚至獲得意外驚喜，與運動(dòng)員一起一夜爆火。“但也存在風(fēng)險，因為運動(dòng)員的成就具有不確定性。奢侈品品牌的銷(xiāo)售轉化相比于大眾消費品和運動(dòng)品牌，效率都要弱一些。”

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