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從業(yè)績(jì)表現看高端消費品幾家歡喜幾家愁

2024-08-06 16:27:48來(lái)源：中國商報

近日，多家高端消費品集團相繼發(fā)布截至2024年6月30日的業(yè)績(jì)報告，從業(yè)績(jì)表現來(lái)看，幾家歡喜幾家愁。

對外經(jīng)濟貿易大學(xué)奢侈品研究中心主任張夢(mèng)霞對中國商報記者表示，高端消費品不可能長(cháng)期處于高增長(cháng)狀態(tài)，在多重且復雜的因素影響下出現波動(dòng)屬于正?，F象。品牌要想基業(yè)長(cháng)青，需始終保持高質(zhì)量發(fā)展、不斷創(chuàng )新并提高核心競爭力，才能在激烈的市場(chǎng)競爭中脫穎而出。

開(kāi)云集團旗下品牌古馳（Gucci）。

Miu Miu收入猛增

近日，愛(ài)馬仕（Hermès）發(fā)布截至2024年6月30日及該財年第二財季的業(yè)績(jì)報告。數據顯示，截至2024年6月30日愛(ài)馬仕營(yíng)收為75億歐元，同比增長(cháng)15%，其中，第二財季營(yíng)收為37億歐元，同比增長(cháng)13.3%。

業(yè)內人士認為，能購買(mǎi)愛(ài)馬仕的高凈值人群，其消費理念在當前的市場(chǎng)環(huán)境下并未受到太大影響。

根據波士頓咨詢(xún)的統計，高凈值人群約為250萬(wàn)人，每年在高端消費品上花費超2萬(wàn)歐元，占據行業(yè)銷(xiāo)售額的10%。

普拉達集團（PRADA Group）發(fā)布的業(yè)績(jì)數據顯示，截至2024年6月30日該集團收入大漲14%至25.5億歐元，按即時(shí)匯率計算增長(cháng)17%，利潤增長(cháng)25.6%至3.8億歐元，毛利率下滑0.5個(gè)百分點(diǎn)至79.8%。

報告期內，按品牌劃分，Miu Miu收入猛增93%至5.3億歐元，普拉達（PRADA）收入增長(cháng)6%至17.1億歐元。

普拉達品牌代言人馬伊琍出現在櫥窗陳列中。

分析人士認為，普拉達集團掌舵人Miuccia Prada如今對于主品牌PRADA的設計更多大膽放手給比利時(shí)設計師Raf Simons，而其主要精力則轉向Miu Miu，為該品牌提供源源不斷的創(chuàng )新動(dòng)力。

張夢(mèng)霞對記者表示，愛(ài)馬仕、普拉達作為獨立品牌發(fā)展至今，通過(guò)準確且清晰的品牌定位，能夠把品牌內核很好地延續下來(lái)，同時(shí)，品牌對市場(chǎng)趨勢具有敏銳的洞察力，能夠不斷創(chuàng )新。

路威酩軒集團、開(kāi)云集團業(yè)績(jì)持續低迷

從財報數據來(lái)看，路威酩軒集團（LVMH集團）和開(kāi)云集團的業(yè)績(jì)表現都不太理想。

財報數據顯示，截至2024年6月30日，高端消費品巨頭路威酩軒集團營(yíng)收為417億歐元，同比下降1%；凈利潤為73億歐元，同比下降14%。

開(kāi)云集團（Kering）截至2024年6月30日營(yíng)收為90億歐元，同比下降11%；凈利潤為8.8億歐元，同比下降51%。

路威酩軒集團旗下品牌迪奧（Dior）。

業(yè)內人士認為，高端消費品之所以面臨業(yè)績(jì)增長(cháng)放緩，最大的“寒意”源于它們正在失去高速增長(cháng)的兩大動(dòng)力，一是購買(mǎi)高端消費品的人群在減少，二是中國市場(chǎng)銷(xiāo)量下滑。

據悉，部分消費者已經(jīng)開(kāi)始減少非必要支出的整體預算。曾經(jīng)是高端消費品牌最主要增長(cháng)來(lái)源的中國市場(chǎng)，也不再是它們的“舒適圈”。

從財報數據來(lái)看，截至2024年6月30日開(kāi)云集團在除去日本以外的亞太區域銷(xiāo)售額縮水22%，路威酩軒集團則縮水10%。盡管它們在日本市場(chǎng)都因匯率原因保持了兩位數的高速增長(cháng)，且其中有大部分商品被中國游客或代購買(mǎi)走，但從絕對值看，日本市場(chǎng)銷(xiāo)售額的增長(cháng)尚不能抵消中國市場(chǎng)銷(xiāo)售額下滑給集團帶來(lái)的影響。

在張夢(mèng)霞看來(lái)，在高端消費品行業(yè)，越來(lái)越多的企業(yè)迫于行業(yè)競爭的壓力，在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中不得不去關(guān)注諸如季度、半年度、年度的同比銷(xiāo)售增長(cháng)率或利潤增長(cháng)率等反映品牌短期業(yè)績(jì)方面的數據，并將這些數據與品牌競爭對手進(jìn)行比較，從而影響到品牌定位和產(chǎn)品創(chuàng )新，在不知不覺(jué)中陷入“營(yíng)銷(xiāo)近視病”的怪圈。

張夢(mèng)霞認為，企業(yè)堅持旗下品牌長(cháng)期持續深耕更加重要。國際高端消費品行業(yè)的歷史沿革表明，“經(jīng)典+創(chuàng )新”是品牌形成可持續性核心競爭優(yōu)勢的商業(yè)密碼和基本經(jīng)營(yíng)原則，這里的經(jīng)典就是指品牌的內核。無(wú)論是品牌定位還是設計風(fēng)格都應遵循這一原則。

創(chuàng )新成核心競爭優(yōu)勢

高端消費品業(yè)績(jì)普遍承壓。多位分析師稱(chēng)，中國高端消費品市場(chǎng)的低迷態(tài)勢不會(huì )在今年逆轉，中國高端消費品市場(chǎng)在今年第一季度增長(cháng)遠低于預期。

某高端消費品牌門(mén)店客流量并不大。

瑞銀發(fā)布的研究報告顯示，今年以來(lái)國內高端消費品銷(xiāo)售額下跌約10%，其中，5月至6月跌幅加大，預期今年下半年至2026年高端消費品牌可能會(huì )放緩在中國開(kāi)設門(mén)店的步伐。

高端消費品日子難過(guò)，已經(jīng)是一個(gè)不爭的事實(shí)。

不過(guò)在困境中有挑戰亦會(huì )有機遇。貝恩公司高級合伙人及報告主要作者Claudia D'Arpizio認為：“當下，許多品牌正經(jīng)歷由宏觀(guān)經(jīng)濟壓力和客戶(hù)群體兩極分化所導致的暫時(shí)性危機。但這也可以是一次轉危為機的節點(diǎn)，品牌可以借此重新定義未來(lái)前進(jìn)的方向，與客戶(hù)建立更個(gè)性化的聯(lián)系。”

有分析人士表示，普拉達集團正在建立類(lèi)似路威酩軒集團的路易威登（LV）和迪奧（Dior）雙巨頭品牌結構，讓普拉達集團繼續提升定位，躋身行業(yè)第一梯隊，建立穩健的基本面。

“高端消費品行業(yè)的特征，決定了該行業(yè)很難保持持續高增長(cháng)，尤其在如今的宏觀(guān)環(huán)境因素影響下業(yè)績(jì)放緩，屬于正?，F象。”張夢(mèng)霞認為，高端消費品企業(yè)要想取得長(cháng)期的良好發(fā)展，還是要堅持高端化路線(xiàn)，為消費者提供更多、更稀缺的高品質(zhì)價(jià)值產(chǎn)品，減少或避免以打折促銷(xiāo)的方式追求短期現金流。同時(shí)，品牌還要回歸到產(chǎn)品本身，加大創(chuàng )新力度。設計師是品牌的靈魂，要給予設計師更多的創(chuàng )作空間。

對于高端消費品不斷漲價(jià)的現象，張夢(mèng)霞表示，當高端消費品的漲價(jià)上限超過(guò)了消費者內心的價(jià)值感知閾值，就有可能出現客戶(hù)流失。

“高端消費品企業(yè)唯有始終保持高質(zhì)量發(fā)展，通過(guò)不斷創(chuàng )新、提升企業(yè)核心競爭力，才有可能在激烈的市場(chǎng)競爭中脫穎而出。”張夢(mèng)霞說(shuō)。

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