為救美邦服飾，周成建再出手，這次這位當(dāng)家人做起了網(wǎng)紅并公開表示部分網(wǎng)紅帶貨效果差。近日，美邦服飾創(chuàng)始人周成建開啟了自己的淘寶直播首秀，并在直播間吐槽多位當(dāng)下大火的帶貨主播。如稱賈乃亮團(tuán)隊(duì)“之前花大幾百萬合作，但后面效果真的非常一般，效果和預(yù)期差距非常之大，收入也很少”。同時(shí)，周成建還提到了此前辛巴和小楊哥之間的紛爭(zhēng)并表示“網(wǎng)紅利用聲量和價(jià)值收取高昂費(fèi)用，企業(yè)挑戰(zhàn)非常大，不要盲目崇尚”。

一番操作下，周成建以及美邦服飾獲得不小的關(guān)注度，“美邦老板稱賈乃亮合作效果差”“賈乃亮被美邦老板點(diǎn)名”“美邦創(chuàng)始人回應(yīng)淘寶直播”等詞條相繼登上微博熱搜，引發(fā)全民討論。周成建淘寶首秀成績(jī)也不遜色。美邦服飾相關(guān)人士向北京商報(bào)記者透露，周成建在其個(gè)人直播間“美邦周成建”的這場(chǎng)首秀銷售額突破1500萬元，吸引了378萬次觀看，遠(yuǎn)超美邦服飾直播間平時(shí)的觀看人數(shù)。

當(dāng)然，并不是只有流量，爭(zhēng)議也隨之而來。有不少消費(fèi)者認(rèn)為周成建點(diǎn)出了當(dāng)下直播帶貨圈的痛點(diǎn)，而另一部分消費(fèi)者認(rèn)為周成建的發(fā)言就是想博關(guān)注當(dāng)網(wǎng)紅。

不過周成建此前坦言：“開直播不是為了做網(wǎng)紅，也不認(rèn)為流量網(wǎng)紅就適合做直播帶貨、可以做好直播間。支撐一個(gè)直播間長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的應(yīng)該是專業(yè)、品質(zhì)，如今行業(yè)大環(huán)境變化，消費(fèi)者對(duì)夸張表演的直播已經(jīng)審美疲勞，而更傾向于有專業(yè)講解和品質(zhì)商品的直播間。”

在時(shí)尚產(chǎn)業(yè)獨(dú)立分析師、上海良棲品牌管理有限公司創(chuàng)始人程偉雄看來，現(xiàn)在部分網(wǎng)紅或明星確實(shí)帶貨效果不好，存在利用聲望、流量大肆收取坑位費(fèi)的情況，這也讓部分企業(yè)經(jīng)營(yíng)壓力很大。周成建的發(fā)聲也在某種程度上代表了部分企業(yè)家的心聲。

“未來是專業(yè)IP的天下，基于一定專業(yè)能力成為IP，企業(yè)家屬于專業(yè)IP的一種。專業(yè)IP會(huì)比現(xiàn)在的網(wǎng)紅更有價(jià)值。但企業(yè)家下場(chǎng)做直播、做引流、做銷售，未必都會(huì)收獲成功。一般來講必須是頭部企業(yè)家，其社會(huì)影響力、知名度、個(gè)人形象等各方面一定要達(dá)到比較高的水準(zhǔn)才可能成功。另外，企業(yè)家形象和品牌定位、品牌形象所要引導(dǎo)的消費(fèi)者用戶畫像是否匹配。譬如品牌走時(shí)尚休閑路線，但本人從年齡、時(shí)尚度、個(gè)人形象管理以及過去的市場(chǎng)影響等方面是不是達(dá)標(biāo)。反之則給消費(fèi)者造成巨大的誤解，也給自己的策略帶來減分的效果。”要客研究院院長(zhǎng)周婷補(bǔ)充。

當(dāng)下種種，不論是博關(guān)注還是經(jīng)營(yíng)承壓心疼錢，此時(shí)的周成建多少都帶著點(diǎn)無奈。

裁縫出身的周成建，一手創(chuàng)辦了美特斯邦威，隨后一路帶領(lǐng)著該品牌從溫州走向全國(guó)市場(chǎng)，一度成為中國(guó)快時(shí)尚行業(yè)的頭部企業(yè)。二十余年的發(fā)展中，美邦服飾的輝煌總是與周成建畫著等號(hào)，這也使得在周成建“卸任”離開，美邦服飾跌落谷底時(shí)，業(yè)界一直盼著周成建來救場(chǎng)。

2024年，這位“老裁縫”確實(shí)重新歸來，也確實(shí)帶領(lǐng)著美邦服飾開啟了一系列改革，如布局直播電商、轉(zhuǎn)型戶外休閑、平替始祖鳥、開啟5.0新零售模式即在線下開設(shè)近百家城市生活體驗(yàn)館，以及上萬家社區(qū)驛站生活館等。轉(zhuǎn)型轟轟烈烈，關(guān)注度、話題度、流量都不小，但從業(yè)績(jī)盈利情況來看，這些都沒有很好地變現(xiàn)。2024年第三季度財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，這一季度美邦服飾實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入1.11億元，同比減少60.29%；虧損2496.01萬元，上年同期凈利潤(rùn)為3137.40萬元。這也意味著無論美邦服飾如何折騰，依然沒有人買。沒有人買或許才是美邦服飾當(dāng)下最要緊的問題。

在周婷看來，美邦服飾現(xiàn)在是頭痛醫(yī)頭，腳痛醫(yī)腳，沒有品牌戰(zhàn)略。美邦服飾想用企業(yè)家、創(chuàng)始人出圈的這種方式學(xué)鴻星爾克實(shí)現(xiàn)自救，已完全不可能。對(duì)于美邦服飾而言，關(guān)鍵是要回歸品牌本身發(fā)展、品牌本身定位、品牌產(chǎn)品的規(guī)劃以及市場(chǎng)策略的打法、渠道重新整理等方面，美邦服飾需要重塑品牌，適應(yīng)新的市場(chǎng)環(huán)境和消費(fèi)，否則也談不上自救或者是新的發(fā)展。“當(dāng)然也有另一條路，直接像南極人一樣，大范圍做下沉、大范圍做貼牌兒，直接在短期內(nèi)快速實(shí)現(xiàn)品牌套現(xiàn)，盡快離場(chǎng)走人。”周婷說道。

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