截至目前，歐萊雅、雅詩(shī)蘭黛、寶潔、聯(lián)合利華、拜爾斯道夫均已發(fā)布前三季度的業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)，均提到了“中國(guó)市場(chǎng)的業(yè)績(jī)承壓”。大牌化妝品因何難賣？巨頭在中國(guó)市場(chǎng)的業(yè)績(jī)何時(shí)能重回高增長(zhǎng)？

圖為消費(fèi)者在選購(gòu)化妝品。（圖片由CNSPHOTO提供）

SK-II拖后腿、萊珀妮銷售額下降

巨頭“點(diǎn)名”中國(guó)市場(chǎng)

跨國(guó)化妝品企業(yè)的漲價(jià)策略失靈了。

在寶潔的2025財(cái)年第一季度（截至2024年9月30日的三個(gè)月）財(cái)報(bào)上，SK-II銷售成績(jī)差成為其業(yè)績(jī)不佳的“罪魁禍?zhǔn)?rdquo;。寶潔的收入、凈利潤(rùn)雙下降，其護(hù)膚品銷售額減少超過(guò)兩成，主要是因?yàn)?，大中華區(qū)業(yè)績(jī)受到了SK-II品牌銷售額下降和市場(chǎng)收縮的影響，北美市場(chǎng)業(yè)績(jī)受到分銷損失的影響。

寶潔曾多次提到“提價(jià)給集團(tuán)帶來(lái)了業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)”，但漲價(jià)策略在SK-II上或失靈。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，SK-II在中國(guó)市場(chǎng)最近一次公開(kāi)提價(jià)是在2023年2月，其旗下產(chǎn)品價(jià)格漲幅達(dá)12%，為近5年最高。而在日本市場(chǎng)，SK-II2024年3月在其日本官網(wǎng)宣布提高產(chǎn)品的出貨價(jià)格。

另外，今年9月， SK-II還推出了LXP匠心系列新品。中國(guó)商報(bào)記者查詢發(fā)現(xiàn)，截至11月1日，該系列單瓶面霜的價(jià)格超過(guò)2000元，有800多人付款；套裝禮盒（面霜+眼霜）價(jià)格超過(guò)6000元，僅有83人付款。

寶潔首席財(cái)務(wù)官Andre Schulten在財(cái)報(bào)電話會(huì)議上表示：“中國(guó)和中東的業(yè)績(jī)疲軟，拖累了集團(tuán)整體業(yè)績(jī)，其中大中華區(qū)有機(jī)銷售額同比下降超過(guò)15%。”

財(cái)報(bào)中提到單品牌業(yè)績(jī)下降的還有拜爾斯道夫。與寶潔業(yè)績(jī)整體下滑不同，在拜爾斯道夫的財(cái)報(bào)上，僅有萊珀妮的銷售額是下降的，妮維雅、優(yōu)色林等的業(yè)績(jī)均是正增長(zhǎng)。

拜爾斯道夫首席執(zhí)行官Vincent Warnery在電話會(huì)議上坦言，集團(tuán)在中國(guó)的市場(chǎng)份額正在增長(zhǎng)，同時(shí)也面臨不小的挑戰(zhàn)。但拜爾斯道夫還是對(duì)中國(guó)市場(chǎng)抱有信心。

Vincent Warnery也強(qiáng)調(diào)：“我們期待‘雙11’，但我們不會(huì)像某些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手那樣在‘雙11’期間打折，還是希望保護(hù)奢侈護(hù)膚品牌的調(diào)性。”

歐萊雅銷售增速放緩、雅詩(shī)蘭黛虧損

巨頭也在喊難

在歐萊雅、雅詩(shī)蘭黛的財(cái)報(bào)上，護(hù)膚品板塊的業(yè)績(jī)均在下滑。

前三季度，歐萊雅業(yè)績(jī)實(shí)現(xiàn)6%的增長(zhǎng)，但是在第三季度，集團(tuán)旗下大眾化妝品部（擁有巴黎歐萊雅、美寶蓮紐約等品牌）銷售額同比下滑0.6%；皮膚科學(xué)美容部（包括修麗可、理膚泉、適樂(lè)膚等品牌）銷售額同比下滑1.6%。

歐萊雅在財(cái)報(bào)中稱，二季度公司在中國(guó)大陸美妝市場(chǎng)的銷售額已經(jīng)出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，三季度銷售額負(fù)增長(zhǎng)的趨勢(shì)并未好轉(zhuǎn)，因此，前9個(gè)月，公司的銷售額出現(xiàn)低個(gè)位數(shù)下滑。如果第四季度銷售額負(fù)增長(zhǎng)的趨勢(shì)持續(xù)，2024年或會(huì)成為歐萊雅中國(guó)近13年來(lái)銷售額首次出現(xiàn)年度下滑的一年。

歐萊雅集團(tuán)首席執(zhí)行官葉鴻慕表示，盡管第三季度中國(guó)市場(chǎng)的表現(xiàn)不佳，但他很高興看到最近中國(guó)政府推出的新一輪提升消費(fèi)者信心的刺激措施。公司的業(yè)績(jī)和消費(fèi)者信心息息相關(guān)。

雅詩(shī)蘭黛的情況更不容樂(lè)觀。根據(jù)雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)發(fā)布的2025財(cái)年第一季度（2024年7月到9月）業(yè)績(jī)報(bào)告，集團(tuán)凈銷售額為33.61億美元，同比下降4%；凈虧損為1.56億美元。

在財(cái)報(bào)中，雅詩(shī)蘭黛提出，業(yè)績(jī)下滑主要受中國(guó)大陸消費(fèi)者消費(fèi)信心不足、亞洲旅游零售以及中國(guó)香港特別行政區(qū)的低轉(zhuǎn)化率影響，集團(tuán)有機(jī)銷售額下降5%，護(hù)膚品類凈銷售額下降8%。同時(shí)，由于中國(guó)消費(fèi)者消費(fèi)信心不足且轉(zhuǎn)化率低，亞洲旅游零售補(bǔ)貨訂單減少，導(dǎo)致全球旅游零售凈銷售額出現(xiàn)兩位數(shù)下滑。

11月1日，雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)意外宣布撤回其2025財(cái)年的全年業(yè)績(jī)展望，導(dǎo)致公司股價(jià)當(dāng)日暴跌近20%。

對(duì)此，雅詩(shī)蘭黛回應(yīng)，目前的行業(yè)環(huán)境錯(cuò)綜復(fù)雜。此外，集團(tuán)還面臨其他變化，比如首席執(zhí)行官和首席財(cái)務(wù)官即將進(jìn)行交接。此舉也將為集團(tuán)領(lǐng)導(dǎo)層創(chuàng)造足夠的財(cái)務(wù)靈活性，在迅速敏捷地應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)之余，能及時(shí)投資相關(guān)增長(zhǎng)領(lǐng)域，為利潤(rùn)恢復(fù)與增長(zhǎng)計(jì)劃（PRGP）提供支持。

如何扭轉(zhuǎn)中國(guó)市場(chǎng)業(yè)績(jī)

在“喊難”的同時(shí)，跨國(guó)化妝品企業(yè)也公布了一系列舉措。

聯(lián)合利華仍將希望寄托在提價(jià)策略上。聯(lián)合利華預(yù)計(jì)，從2025年下半年開(kāi)始，中國(guó)市場(chǎng)將產(chǎn)生效益。其表示，預(yù)計(jì)集中關(guān)鍵商品的成本適度上漲，價(jià)格將隨著時(shí)間的推移而上漲。企業(yè)重新審視了公司的運(yùn)營(yíng)模式，企業(yè)將更多的銷售資源、供應(yīng)鏈以及研發(fā)投入如美國(guó)、英國(guó)、中國(guó)、巴西，還有印度尼西亞等國(guó)家。

雅詩(shī)蘭黛公布了戰(zhàn)略調(diào)整的五大優(yōu)先事項(xiàng)，重振護(hù)膚品類；充分利用高端香水多重增長(zhǎng)引擎的動(dòng)力；更快地利用制勝渠道；推出增量創(chuàng)新，把握重大機(jī)遇；運(yùn)用數(shù)據(jù)和人工智能強(qiáng)化精準(zhǔn)營(yíng)銷。在第二財(cái)季，集團(tuán)將堅(jiān)持投入資源、調(diào)整戰(zhàn)略，豐富創(chuàng)新產(chǎn)品線，擴(kuò)大香水品類和全球高增長(zhǎng)渠道的消費(fèi)者覆蓋。

還有巨頭聚焦高端市場(chǎng)推出新品。歐萊雅表示，集團(tuán)會(huì)推出更多的新品，尤其是針對(duì)年輕群體的品牌；通過(guò)線上線下結(jié)合的方式，加速進(jìn)入三、四線城市。

拜爾斯道夫表示：“集團(tuán)正在考慮明年重新推出身體護(hù)理系列產(chǎn)品。另外，在護(hù)膚品方面，我們的新成分正在等待監(jiān)管部門批準(zhǔn)。獲批之后，我們將在2026年推出新產(chǎn)品。”

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